Blog

Arskom Group to przede wszystkim ludzie. Eksperci i pasjonaci, którzy stale pogłębiają swoją wiedzę i zdobywają nowe umiejętności. W tym miejscu specjalnie dla Was piszemy o tym, co w świecie marketingu najważniejsze i najciekawsze.

Talent, strategia i odpowiedni lider. Jak świat biznesu miesza się ze sportem

Talent, strategia i odpowiedni lider. Jak świat biznesu miesza się ze sportem

2018-05-14 09:04:44 - Autor: Andrzej Soboń

Biznes i sport wiele łączy. To dyscypliny drużynowe i kontaktowe. To rywalizacja, pokonywanie konkurencji i dążenie do celu. W jaki sposób zarządzać potencjałem zespołu, aby zapewnić realizację ambitnych celów i sięgnąć po mistrzostwo? 

W świecie sportowej rywalizacji, podobnie jak na konkurencyjnym biznesowym rynku, dla osiągnięcia sukcesu potrzeba lepszego podejścia do zarządzania i właściwej strategii marketingowej. Obserwując działania związków sportowych, zawodowych lig, klubów czy też sportowców indywidualnie, ludzie biznesu widzą więcej niż tylko rywalizację o wynik sportowy. Dlaczego warto przeprowadzać transfery nie tylko najlepszych zawodników do drużyny, ale również dobrych praktyk zarządzania i strategii do działów biznesowych?

- Po mistrzostwo zawsze sięgają najlepsi – nie ma miejsca na przypadek. Tak też jest w biznesie. Pozytywne wprowadzenie pracownika do zespołu w firmie można porównać do odpowiedniego ustawienia zawodnika na boisku – mówi Aida Bella, Dyrektor Biura Rzecznika Prasowego Totalizatora Sportowego. - Bardzo cieszy mnie fakt, że połączenie tego sportowego podwórka z biznesowym jest teraz coraz mocniej doceniane. Kiedyś miałam takie poczucie, że po karierze sportowej niewiele można robić w życiu ciekawych rzeczy. Przez ostatnie lata wiele się jednak w tej kwestii zmieniło i cechy sportowców, którzy nieustannie muszą zmagać się z presją i z konsekwencją dążyć do osiągania celów, stają się teraz coraz bardziej przydatne w biznesie. Mam nadzieję, że takich sportowców, którzy płynnie przejdą ze świata sportu do świata biznesu, będzie z każdym rokiem coraz więcej.

Aida Bella i Wojciech Szaniawski

Nie jest to jednak reguła, a większość sportowców kończących kariery nie planuje swojej przyszłość. Często okazuje się, że jeśli klub nie ma gotowej propozycji, dopiero wtedy sportowiec stawia sobie pytanie: co dalej? Biznesowi praktycy widzą swoją rolę w edukowaniu ludzi sportu. W ten sposób korzyści mogą osiągnąć obie strony. – Podczas kariery sportowcy nie mają gdzie uczyć się określonych zachowań. Zwykle przecież nie pracowali w dużych firmach. Dlatego przedstawiciele świata biznesu powinni na każdym kroku edukować przedstawicieli świata sportu. Przy każdej okazji staram się wskazywać osobom z klubów różne możliwe sytuacje i tłumaczyć je. Inwestuję własny czas, aby doprowadzić do sytuacji win-win, aby wszyscy na koniec byli zadowoleni. I po współpracy z Legią Warszawa wiem, że to się opłaci. W klubie zrozumieli moją potrzebę biznesową i wymyśliliśmy wspólnie coś, co było strzałem w dziesiątkę przy wprowadzaniu przez nas na rynek kolejnej innowacji. Bez wzajemnej edukacji obu stron nie byłoby coś takiego możliwe – mówi Ewelina Woldan, Brand Manager technologicznej marki Lenovo.

Ewelina Woldan, Marketing Manager technologicznej marki Lenovo

Dla sponsorów najistotniejsze jest zrozumienie ich potrzeb w związku z angażowaniem swoich środków finansowych. Niewiele jest firm, które inwestują w sport z zamiłowania dla danej dyscypliny. Każda wydana złotówka na sponsoring musi mieć uzasadnienie i przynieść firmie korzyść. - Szalenie istotną kwestią jest komercjalizacja wizerunku. Ludzie ze świata sportu mogą myśleć, że dla nas najważniejsza jest powierzchnia na koszulce, którą potem widać na zdjęciach i podczas transmisji. Ale co, jeśli my mamy 100-procentową rozpoznawalność i nie o to nam chodzi? A chodzi o to, aby poprzez nasz wizerunek dotrzeć do końcowego konsumenta. Kolejnym kluczowym elementem jest dla nas zawsze myślenie w dłuższej perspektywie. Dla nas bowiem nie liczy się tylko tu i teraz. Jeśli wchodzimy w jakąś kooperację, to automatycznie jesteśmy nastawieni na dłuższą perspektywę i patrzymy dalej do przodu. Zawsze wtedy staramy się tłumaczyć ludziom ze środowiska sportowego, że nie patrzymy tylko na bieżący rok. Zamiast tego wybiegamy 3-4 lata do przodu i oczekujemy podobnego podejścia od naszych partnerów. Taka postawa powinna przełożyć się na powtarzalność dobrych wyników. Działania krótkoterminowe przy zaangażowaniu tak wielu zespołów w firmie staje się po prostu nieopłacalne – uważa Tomasz Bednarski, Head of Channel w firmie Mars Polska.

Tomasz Bednarski, Head of Channel w firmie Mars Polska

– Pytanie, czy to firmy powinny proponować sportowcom modele działania? Czy sportowcy nie powinni mieć swoich menedżerów, którzy są od tego, aby dopilnować takich rzeczy? – zastanawia się Piotr Nowakowski, Retail Director Central Europe w firmie Goodyear Dunlop Tires Polska. – Skoki narciarskie są sportem niszowym w skali świata, nie oszukujmy się. Ale ktoś kiedyś zorientował się, że polska scena sportowa jest tak uboga, że sukcesy nawet w takiej dyscyplinie mogą przyciągnąć miliony kibiców. I udało się to zrobić! Tyle że w sporcie muszą być osoby, które policzą, ile firmy na każdym projekcie mogą zarobić. W naszej firmie nie ma takich zasobów, żeby rozwijać sport i doradzać sportowcom jak mają trenować. Ale zawsze chętnie usiądziemy z kimś, kto jest nam w stanie przedstawić realny plan zwrotu poniesionych nakładów na najbliższe lata. Wiele firm, nawet jeśli chce inwestować w sport, to nie ma odpowiedzi na podstawowe pytanie: jak to robić na danym rynku? Jak wygrywać na danej dyscyplinie?

Sport to dziś wielki biznes. Sukces napędza zainteresowanie kibiców i sponsorów. - W biznesie takie coś nazywamy szansą. Mechanizm jest prosty: im więcej ludzi zobaczy dane wydarzenie sportowe, tym lepiej można na nim zarobić. Dlatego warto zacząć od kampanii wizerunkowych, które poprawiają image klubu. Jednym z ich elementów powinno być dbanie o bezpieczeństwo. Anglicy sobie z tym doskonale poradzili, choć mieli dużo gorsze problemy niż my. Z punktu widzenia świata biznesu, nie jest to najlepsza sytuacja, gdy obok liderów sportowych, zostały wykreowane ikony kibicowskie – przyznaje Piotr Nowakowski. - Takie marginalne przypadki zdarzają się wszędzie i nie zwalałbym całej winy na kibiców. Naprawdę mamy nowoczesne i bezpieczne stadiony, których zazdroszczą nam nawet Włosi. Mamy profesjonalną spółkę, która zarządza całymi rozgrywkami. Mamy też możnych sponsorów. Można powiedzieć, że mamy wszystko oprócz… wyników. Jakich kampanii wizerunkowych byśmy nie robili i czego nie dodawali do biletu na mecz, to przy mizernym poziomie sportowym pewnego pułapu nie przeskoczymy – mówi Adam Burak, Dyrektor Wykonawczy Departamentu Komunikacji Korporacyjnej PKN Orlen.

Aby sponsorów zatrzymać na dłużej, niezbędne jest profesjonalne zarządzanie związkiem, klubem, czy nawet wizerunkiem pojedynczego sportowca. Na każdym etapie konieczne jest zbudowanie świadomości marki i dobre zarządzanie marketingiem. – Problemem jest szeroko rozumiana profesjonalizacja. Coś, czego nie brakuje dzisiaj PZPN-owi.  Profesjonalizacja na każdym etapie: od pierwszych rozmów po finalizację danego projektu. Obecna pozycja PZPN-u nie wynika tylko z faktu, że Zbigniew Boniek był wcześniej znakomitym piłkarzem. Wynika także z tego, że działał w biznesie. Jak ministrem zdrowia nie musi być lekarz, tak sportowiec niekoniecznie musi nadawać się do kierowania związkiem czy klubem sportowym – uważa Adam Burak i dodaje: - Kilka dni temu przeczytałem, że z Ligi Siatkówki Kobiet wycofuje się jeden z zespołów, bo współpracę z klubem kończy jeden ze sponsorów. Nie potrafię tego zrozumieć… Po to ten sponsor tam się pojawia, działa przez kilka lat i zostawia kolejne miliony, żeby władze klubu mogły szukać kolejnych firm zainteresowanych współpracą i budować kolejne nogi, na których będą stały finanse klubu. A wtedy nawet po rezygnacji jednej firmy da się żyć dalej. Często jednak po podpisaniu umowy ze sponsorem strategicznym następuje w klubie ogólne samozadowolenie i ludzie poprzestają na zacieraniu rąk.

 – Z punktu widzenia byłego sportowca, a teraz osoby, która zarządza komunikacją w dużej spółce, widzę, że czasami instytucjom sportowym brakuje nie tyle samej profesjonalizacji i odwagi w poszukiwaniu sponsorów, ale i kreatywnych pomysłów na współpracę z partnerem. Związkom czy sportowcom czasami wydaje się, że jak mają trochę miejsca na koszulce albo jak umieszczą od czasu do czasu zdjęcie do mediów społecznościowych, to w zupełności wystarczy.  Na szczęście to stale się zmienia na lepsze. Dla sponsora taka współpraca też musi być korzystna. W budowaniu długofalowej perspektywy sponsoringowej przez Spółkę stawiamy za wzór współpracy z podmiotami sportowymi. Co ważne nie oczekujemy od razu najlepszych możliwych sportowych wyników. Mamy świadomość tego, że do ich osiągnięcia potrzebny jest czas i cierpliwość z obu stron – przyznaje Aida Bella.

Sesja Dialogu Liderów

- Najwięcej trudności nastręcza praca przy projektach niestandardowych. Większość związków czy klubów chciałaby sprzedać swoje podstawowe pakiety i mieć spokój. Ale tak to nie działa – zauważa Ewelina Woldan. - Niekiedy musimy wymuszać określone działania, na których nam zależy. Do tego dochodzi jeszcze kwestia zarządzania wizerunkiem danego sportowca. Ci sportowcy powinni być świadomi tego, że logo na ich koszulce znaczy coś więcej niż tylko tyle, iż tam jest. Oni powinni wiedzieć, czym taka firma się zajmuje, znać jej podstawową historię. A do tego umieć składnie powiedzieć coś więcej niż tylko o ostatnim meczu. Młodzi sportowcy powinni być od samego początku uczeni tego, jak odnajdywać się w tej współczesnej medialnej rzeczywistości. Dlatego pokazujemy im jak zakładać konta w mediach społecznościowych, jak prowadzić później te profile. I to nie tylko przy okazji oficjalnych występów, ale też w trakcie żmudnych przygotowań. Bo okazało się, że ludzie są tego bardzo ciekawi i chcą to oglądać. Te kulisy stały się dla nich interesujące. Chcą na przykład widzieć fizjoterapeutę, który wykonuje zawodnikowi masaż. A to daje kolejne możliwości sponsorowi, choćby z lokowaniem produktów. Ale wszystko trzeba robić z wyczuciem, aby nie stracić wiarygodności. Bo w przeciwnym razie narazimy się jedynie na śmieszność. Świadomość sportowca wiąże się także z tym, że w wyznaczonym czasie - wolnym od meczów i treningów - pojawia się on uśmiechnięty w siedzibie firmy, aby spotkać się z pracownikami. Albo z tym, że zawodnik będzie wiedział jak swobodnie porozmawiać, gdy na zawody z jego udziałem przyjadą bardzo ważni dla nas klienci. Podsumowując, jest bardzo wiele elementów, na które trzeba zwrócić uwagę. Branding to nie wszystko. Sport daje sponsorom ogromne możliwości. Trzeba jednak wiedzieć, jak z nich umiejętnie korzystać. Budowanie świadomości leży po stronie oferującego świadczenie. Jeśli mamy klub piłkarski, to on powinien uczyć swoich zawodników obycia ze sponsorami i światem mediów. Sportowcy od małego powinni mieć szkolenia medialne, które doskonalą sztukę wypowiadania się. Kiedyś firmy same robiły takie szkolenia zawodnikom, bo nie było za bardzo innych możliwości. Teraz powinny je co najwyżej wspierać i dokładać swoje różne działania z tym związane.

- W sporcie ludzie z chwilą podpisania kontraktu mówią: „zrobione”. W biznesie natomiast ludzie w momencie podpisania umowy mówią: „dopiero wszystko się zaczyna”. Dla nas największa praca następuje już po parafowaniu dokumentów. Ludzie świata sportu powinni pamiętać, że zdobyć partnera do współpracy to znaczy zrobić tylko pierwszy krok w drodze do celu. Druga sprawa – nie mogą zapominać, że sportowcy po podpisaniu umowy zaczynają pracować dla danej marki. Nie tylko dla siebie, swojego klubu czy związku, a także właśnie dla marki. Bo w przeciwnym razie sponsor nie podpisze już kolejnego kontraktu i poszuka sobie kogoś innego do współpracy. Tej świadomości często w środowisku sportowym brakuje. Najgorsze jest to, że często takie spoczywanie na laurach w wykonaniu zawodników jest pochodną zachowania władz danego klubu czy związku. A zaraz po podpisaniu umowy ci ludzie powinni już szykować grunt pod kolejny kontakt. I to jest prawdziwa trudność – przyznaje Tomasz Bednarski.

Wojciech Szaniawski, CEO Arskom Group

Steven Davis, Portico Marina

Michał Pol, Onet-RASP

 

Andrzej Soboń